｜山东淄博，网红烧烤店牧羊村烧烤门前座无虚席。

作者丨 徐杨

(资料图片仅供参考)

山东淄博烧烤全网走红一个多月后，“牧羊村”烧烤店老板杨平决定停业休息三天。

“牧羊村”是这座城市最火的烧烤店铺之一，开在中心城区27年，规模不小。光是总店一家，就有200张餐桌，30多名服务员，一次最多可以接待一千多名食客。纵然这样，也承接不住巨大的互联网热潮，以及由此带来的暴涨的客流量。“咱的接待能力到极限了，不能再多了，服务不了。”杨平说。

今年三月以来，“烧烤风潮”以前所未有的速度和声量，突然席卷此地。从抖音热搜第一，到大学生扎堆来吃烧烤，再到全民打卡、“累垮”第一家淄博烧烤店，前后不过一个多月的时间。

天眼查显示，就在这一个多月的时间内，淄博已经新增了197家烧烤企业，接近2022年全年新增的一半。

截至目前，这座曾经的北方工业小城，已经拥有超过3000家烧烤相关企业了。

这么多烧烤店，似乎还是“不够用”，被贴上“网红”标签的淄博烧烤，尚未显现出“昙花一现”的迹象，热度仍在持续攀升。4月19日，淄博火车站到达旅客超过3万人次。北京南站到淄博的五一火车票开售不到一分钟售罄。

官方预计，五一小长假将有超过12万人来淄博，旅游订单增长超2000%。

淄博烧烤是如何火起来的？背后有哪些推手？能够从中得到什么启示？凤凰深调通过实地探访，试图探讨淄博烧烤爆火的脉络。

见证业态萌生：重工业退潮前的年轻工人

淄博烧烤并非一夜之间迸发，而可以追溯到上世纪90年代初的城市业态。那是重工业城市发展背景下，由年轻工人助推的城市记忆。

1992年，淄博入选“中国城市综合实力50强”。当时，这座城市有非农业人口约105万，工业总产值超过百亿，GDP超过省会济南，位列全国第23位。

那时，淄博中心城区火车站周围，电厂、铝厂、制药厂、皮鞋厂、炼钢厂林立，也聚集着不少烧烤流动摊贩。本地人回忆，空气也不好，白日里下完大雨都看不见蓝天。

工人小伙子们烫着头、穿着喇叭裤，拿着砖头那么大的“大哥大”，骑着摩托跑一两公里来火车站附近吃烧烤。孙艳花的父亲那时在此开始摆摊卖烧烤，她向凤凰深调回忆，几乎是工人养活了淄博第一批烧烤摊贩。

“吃烧烤最多的就是工人，占了客人的一半，他们挣钱多。工人的月工资从十五块钱涨到了三十块钱。烧烤摊也从一块钱9串肉，涨价到了一块钱7串肉。”孙艳花说。

烧烤红极一时，摊贩们上午八点就点上火，直到凌晨三点都不灭。

摊主用三轮车支起炉子，一旁摆着三四张小桌，桌上有小炉子，里头放着木炭。摊主在大炉子上烤完肉串，再移到小炉子上保温。这种大炉加小炉烧烤的办法是淄博本地人想出来的，沿用至今。

丨 2009年5月29日，在山东淄博的一家化工厂内，一名建设工人正在新建的工业原料储罐顶部工作。

八十年代时，淄博还没有本地烧烤。一批新疆摊贩最早来到这里，他们拖家带口，每天在租住的小房子里切肉、穿肉，拿到街边去烤。他们烧烤不用木炭，而是草原上拉来的干牛粪，烤起来呼呼冒烟，烤出的肉喷香四溢，摊位旁边围满人。

孙艳花的父亲孙茂才原本是个送货员，专门给饭店送肉，看着新疆烧烤摊贩的生意好，也动了心思。孙茂才开始学着新疆烧烤的样子，在三轮车上支起两米多长的大炉，抽出自行车轮子里的辐条，拿着砂轮一根一根磨，作为肉串的签子。

他每天早晨4点就要起床，坐半小时公共汽车，到30里地外的批发市场购买新鲜的猪肉、牛羊肉，一买二百斤。肉买回家后，妻子在家分肉、切肉，孙茂才则骑着三轮车出去摆摊，卖完了一筐肉，再骑车回家取一筐新的。

彼时，火车站还没有北广场，附近也没有后来张店最大的娱乐场所天乐园，只有一个小公园，一栋“人民商场”。孙茂才的烧烤摊和一溜水果、水饺、电子表、电器和磁带摊贩聚集在四周，人来人往，热闹非凡。

五年时间，火车站附近的烧烤流动摊位越来越多。和孙茂才同在一处做生意的摊主魏凡福，开始琢磨出了新的想法。

他发现肉串烤熟了端上来，时间一长会凉，食客要求摊主重新热，又容易变焦。于是他和一个在工厂干活的邻居合计，拿铁皮给每桌顾客都打个小炉子，炉子里放上木炭，在大炉子上烤到五六成，再拿到小炉子上继续烤，这样就能保持烤肉的温度和口感。

这种方式很快得到工人们的追捧，其他烧烤摊主们也纷纷效仿，渐渐成了淄博烧烤的一种特色。“到了1996年左右，那些新疆烤肉摊贩慢慢被本地烧烤摊贩‘挤’跑了。”孙艳花说。

由工人助推的烧烤消费热在2003年迎来转折。彼时，化工、建材、陶瓷企业被认为可能是淄博的环境污染严重，空气质量低下的原因之一，淄博市在省内率先提出了实施“环境立市”战略，关停、拆迁了中心城区附近数千家水泥、燃煤炉窑、化工等重污染企业。

“光是张店区南定镇几个建陶厂的迁出，就在一周内带走了5万多名工人。”淄博人贾万回忆，工厂迁走的一个星期内，附近的人流就“唰”一下没有了，那些没搬走的工人，似乎也不如过去意气风发，从吃最贵的牛羊肉，慢慢吃起了猪肉。

“这是淄博人跟烧烤的渊源。”贾万认为，从某种程度上来说，烧烤见证了这座城市重工业的发展与退潮。

线下酝酿：音乐节与大学生

淄博烧烤沉寂很长一段时间后，终于在2020年重新出现在大众视线内。

这次，仍然是由年轻人带动的，但他们的身份发生了变化，不再是工人，而是具备人气的明星以及大学生。

2020年9月，麦田音乐节在淄博举办。歌手薛之谦在音乐节舞台上公开说了个段子，说他来到淄博后吃了烧烤：“其实这两天特别特别瘦…去你们这边牧羊村吃了个烧烤，早上起来胖了两斤。”

当晚，从音乐节现场走出来的乐迷涌入淄博烧烤店，被薛之谦提到的“牧羊村”被围得水泄不通。老板杨平记得，那是个周六，晚上十点，突然有很多打扮新潮的年轻人光顾，有些人拖着行李箱，“从来没有这么火过”。

音乐节由淄博市人民政府主办，张店区人民政府、淄博经开区管委会和太合音乐集团联合承办。公开数据显示，为期两天的音乐节总共吸引了超过5 万人次。

后来杨平回忆，前一天，店里确实有个戴着鸭舌帽、眼镜，穿着靴子的食客光顾，那时他还悄悄跟妻子说，这人“长得挺特别”。于是音乐节过后，杨平注册了个抖音号，发布了第一条视频，向薛之谦喊话：“下次来淄博我安排”，点赞量一下达到了1.3万。

丨 2020年，淄博麦田音乐节开幕。

不久后，疫情浇灭了淄博烧烤的热度。杨平的“牧羊村”跟其他烧烤店一样，因为人流量急剧下降，也因为时不时歇业，经营困难，亏了一些钱。

但淄博烧烤却因为一些特殊事件在外地大学生心里留下了烙印。

济南市新冠肺炎疫情防控新闻发布会2022年5月2日通报称，5月1日0时至24时，该市检测发现的无症状感染者中，涉山东大学(中心校区)1例。为将学校疫情风险控制在最小范围，部分师生隔离转运至淄博等4市。据媒体报道，其中超过12000名学生转运至淄博隔离。

当时在山东大学攻读研究生的张超告诉凤凰深调，夜里三四点，突然被其他寝室的同学叫醒，被告知因为疫情可能要到外地集中隔离。张超和同学们连夜草草收拾了几件衣服、生活用品和书籍，准备出发。直到天亮，他们才知道去的是淄博，需要坐两个多小时的巴士。

去之前，张超担心方舱的居住条件，但抵达后发现，隔离房间是单人间，有独立卫生间，网络通畅。有同学遇到屋顶漏水、马桶损坏等问题，当地工作人员也加紧抢修解决。除此之外，隔离期间餐食每天不重样，还会发放很多“小礼物”。令他印象深刻的是，在隔离同学走之前的两天内，餐食里出现了烧烤。

有学生家长向淄博政府表达感谢，说孩子隔离期间被照顾得很好，大学生也开始通过社交媒体发布频繁发布短视频，视频内容是“每天饭菜不重样”“七天胖了六斤”的隔离生活记录。其中一些短视频的点赞数量很快超过2.7万。

也是这段时间，淄博这座城市开始在互联网上收获大学生群体的口碑，关键词与“温情”和“烧烤”挂钩。

在这些短视频下方，有定位在山东淄博的网友回复：“这伙食真的可以，说不定哪天就给你们弄点高青小烧烤了”（高青是淄博的一个县）“淄博烧烤也很有名”“疫情结束了欢迎来淄博吃烧烤”“答应我，隔离结束后一定要去吃顿淄博烧烤！”

后来张超觉得，这些细节显然为之后烧烤走红埋下了“种子”，“淄博政府做的努力，给我留下了很深刻的印象。”

趁热打铁：线上打卡与流量承接

2023年春节过后，疫情告一段落，各地迎来出游潮，先前埋下的“种子”开始发芽。

今年三月，“特种兵式旅游”在全国大学生中流行起来。这种旅行方式，是指选择在周五晚上或周六清晨启程，去周边短途旅行，周日晚再连夜坐车赶去上学。行程“排得比课表还满”，目的是花最少的时间和金钱，游览最多的景点，日行数万步，像特种兵拉练一样。

淄博成为了这种旅行方式的热门目的地之一，频繁出现在大学生打卡短视频中。

3月3日，一名网友在抖音发布了一条短视频，表示自己乘高铁从济南到淄博吃烧烤，一路上“加紧练习撸串姿势”，该视频截至目前获赞5.8万次。

3月5日，山东广播电视台官方抖音转发了这名网友的淄博烧烤打卡视频。随后，又发布了一条大学生占领淄博烧烤店的短视频，该条视频截至目前获点赞18.2万，迅速将淄博烧烤送上抖音热搜第一，标签为#大学生组团去淄博吃烧烤。

淄博市烧烤协会会长陈强告诉凤凰深调，三月第一个周末，淄博火车站立即迎来了一批来自济南的大学生。铁路部门数据显示，3月4日、5日，淄博火车站到达旅客合计就将近5万人次。这个数字是惊人的，因为对比当年春节假期，正月初七当天回程高峰，淄博站发送旅客也不过1.5万人次。

牧羊村烧烤店再次被打了个“措手不及”，比麦田音乐节那次的火爆程度更甚。原本，杨平每天准备三百来斤肉，能卖到晚上十点以后，在那个周末，提前两小时就销售一空。

丨 淄博一烧烤店内，刚一开餐座位就全部坐满。

这次热度很快被淄博市政府捕捉到了。济南大学生集中打卡淄博烧烤店的一周后，市委书记马晓磊就下了批示，要求商务部门、文旅部门抓住热度。

陈强告诉凤凰深调，书记希望把淄博烧烤打造成像沙县小吃、兰州拉面那样的品牌，“遍布全国”。

紧接着，各个政府部门开始行动：

商务局推动成立了烧烤协会，要推出团体标准，进行商标注册；

电力部门找到烧烤协会，要求提供烧烤店家的布局图、位置图；

公安部门决定去烧烤摊位维持秩序，确保治安；

市场监管部门开始加大巡查力度，抽查检验卫生，稳定物价；

交通部门则推出了烧烤专列，从济南发车，将大学生直送淄博，还开通了21条烧烤公交专线，推出“公交一日游”活动，把当地比较有名的烧烤店和旅游行程串联起来；

文旅部门则开始推动景点施行大学生凭高铁票免门票政策、青年旅舍减免优惠政策，并且着手制作淄博烧烤文创产品；

路政部门开始在淄博八大局连夜修路，希望这个便民市场能给游客更好的观感。

这套“组合”举措为社交平台上的热度持续上升创造了话题。

除了当地媒体进行宣传报道之外，全国各地的网友加入了社交平台讨论，淄博烧烤开始冲破大学生圈层和山东省圈层。不少人评论：哪个城市的政府竟然会为“烧烤”做这么多的便民举措？“有没有可能，淄博烧烤真的名不虚传？”舆论持续发酵，微信数据显示，“淄博”、“淄博烧烤”两个关键词从4月6日起，热度指数直线上升，受到全国各地的网友关注，4月 8 日，该指数环比上升 264%，到达1亿。淄博各区县的热度也同步飞升，以高青县为例，4月9日热度环比上升 3700%。

与此同时，各社交平台上的打卡热潮也在持续发酵。一名来自河北大学生在网上分享一天时间吃三顿淄博烧烤打卡行程：凌晨五点乘火车抵达淄博站，坐2路公交车到八大局早市，紧接着去陶瓷琉璃馆，逛完吃烧烤，后去齐盛湖、海岱楼钟书阁，逛完再吃烧烤，吃完骑电瓶车兜风，睡前再吃一顿烧烤。

杨平说，这次的热度一直持续，不光是大学生，还有不少拖家带口的游客来烧烤店光顾，总有人举着手机拍视频。

陈强认为，淄博烧烤出圈的整个过程是被“推着走”的，没有提前策划。他曾在淄博广电工作多年，回想起来，当地曾想过用多种措施推动烧烤业态发展，但始终都停留在本地宣传，未曾真正破圈。

陈强，曾是一档40分钟日播美食节目《美食淄博》的制片人。2019年，他们曾联合淄博商务局，策划了淄博市第一届烧烤大赛，在淄博市五区三县建立分赛区，当地烧烤商家现场腌制、加工、烤制后，由评委现场品鉴打分，选拔出每个区县的第一名，再集中进行总决赛，选出“烧烤王”。2022年年底疫情之后，他们就进行了淄博烧烤“金炉奖”评选活动，为通过商务系统报名的80多家烧烤商家进行网络投票，选出前60名，再邀请文化学者、餐饮顾问、社会名流、消费者代表等到店“探店”，并对这个过程进行电视拍摄和展播，最终选拔出前20名，由建设银行发放消费券，作为一个刺激消费的举措。

陈强表示，无论是烧烤大赛还是“金炉奖”评选，都是面向本地市民和美食爱好者小群体，从未曾想过有一天真的能够让烧烤走出淄博。

隐形之手：尊重城市肌理

面对流量，政府迅速反应的能力，为淄博烧烤热度添了一把火。未来这把火能否延续背后，或许还要靠一双隐形之手，那就是尊重城市肌理和城市记忆。

简单来说，城市肌理指的是一座城市呈现出的空间特质，体现的是城市人类聚居结构和行为方式，能够让外来者从最普通的日常生活气息中，感知到当地人共同的历史记忆。

烧烤作为一种延续数十年的饮食业态和文化现象，承载着淄博整座工业老城的城市记忆。在面临城市市容治理和保留城市肌理之间的矛盾时，淄博选择在一定程度上尊重“失序”，并且找到了化解矛盾的策略。

公开资料显示，2015年，淄博曾出台《建立全市扬尘污染防治工作长效机制的实施意见》，文件中，禁止城市市区露天烧烤食品，由市城管执法部门负责露天食品烧烤的监管和查处。

在那之后，原本扎堆开在火车站附近的露天烧烤流动摊位四散搬迁。

第一个发明小炉吃法的摊主魏凡福开始思考，既能保留明火炭烤的形式，又能达成环保标准的方式。

“我们对过去的小炉子进行了改造，把炭火放在炉子两侧，中间放上水盒，这样一来，肉串烧烤后滴下的油就掉到了水中，油烟不再。”他坦言，虽然成本略高，但还是让烧烤保留了味道。

与此同时，政府似乎也在《实施意见》和实际执行的缝隙中，留有余地。

淄博市生态环境局工作人员接受媒体采访时表示，更换无烟烧烤炉具后，淄博露天烧烤的油烟排放量大大降低。此后，淄博出台了烧烤管理“十条规范”，对烧烤经营场所、炉具使用、净化装置使用等作出明确规定，对“无烟烧烤大院”和“环保无烟烧烤经营点”进行挂牌监督。

凤凰深调走访发现，和许多严格执行禁止露天烧烤的城市不同，目前淄博烧烤店铺与行车道中间，隔着一段空地，不少店铺会在空地上摆着露天烧烤的低矮桌椅，桌子上仍然保留着明炉，使用炭火烧烤。

丨 淄博一烧烤店外摆放的露天座位

与容忍“失序”并行的，还有淄博人被贴上的“好客”标签。

网友@栗子的吃饭日记 记录下自己近期临时起意，独自一人去淄博吃烧烤的经历。她说，自己去之前没来得及做任何攻略，下了高铁直接请出租车司机推荐烧烤店。看到店内外已经坐满，正独自尴尬时，没想到店家特地为她在户外临时搭上一桌。吃完烧烤拖着行李箱等车，她被淄博当地人以为是大学生，叮嘱她出行“注意安全”。

这则短视频在小红书上得到3.4万赞，淄博网友在下方评论：“淄博欢迎你再次光临”，“想去淄博哪玩去哪吃，只要你开口，淄博本地人都会热情回答你，甚至带你去都没问题。”

丨 博主@栗子的吃饭日记在小红书上分享淄博一人食烧烤。

烧烤之外，淄博人也显现出一些特别的气质。繁华的商业街，摆摊卖琉璃、陶瓷的本地小摊主跟外地游客聊得投机，转身就抓起两个琉璃金元宝：“外地的朋友都送，很便宜，拿着留个纪念。”

烧烤用流量“盘活”整座城市之后，每个淄博人似乎都开始变得小心翼翼。

近几周，淄博的“热情”曾短暂陷入舆论争议，市委书记马晓磊今年3月1日先后在北京大学、清华大学作城市推介和青年人才政策宣讲，演讲时提到“五一”期间，淄博将对北大、清华在校生实行景区、指定酒店住宿全程免费。该言论被部分网友解读为“区别对待”和“学历歧视”。

淄博市政府相关负责人随后立即澄清，这是一种“误读”，“那时候淄博没有迎来大量游客，也没有出圈，就觉得大学生们能来淄博旅游，我们已经很高兴了。”

社交媒体的评论区，也有本地人打趣：“白天开车不敢变道，生怕抢了外地朋友的车。晚上吃饭不敢吃烧烤，生怕抢了外地朋友的座。”

陈强向凤凰深调坦言，淄博人希望通过各方面的努力，能让火的程度再持续一阵，或者在一定时期内缓慢平稳下来，“不要出现因为某一个事件出现断崖式下跌，那就太可怕了。”

4月20日，淄博市精神文明建设委员会办公室发布了一封“致全市人民的一封信”，信中提及希望来淄博的客人们能够包容这座城市的不足之处。

事实上，关于淄博的热度终有一天会褪去，但这座城市呈现出的特质和态度，将长久回响。

本文系凤凰深调工作室原创稿件，未经授权请勿转载。实习生孙一杰对本文亦有贡献。

应受访者要求，杨平、孙茂才、魏凡福、贾万为化名。

主编｜常乐